La otra tarde yendo en coche, me llamó la atención algo que escuché en la radio. Hablando del revuelo causado por unas comunicaciones a médicos sobre un producto para la disfunción eréctil se telefoneó en directo al Dircom de Bayer -el laboratorio fabricante-, Juan Blanco, a quien tengo por reputado profesional y escuché con alivio. Juan explicaba que se había tratado de un error y se disculpaba en nombre de la compañía en todas las ocasiones en que el locutor le daba pie. ¿Por qué me chocaba?
Porque recordaba los orígenes y desarrollo de la función de Dircom en la Industria Farmacéutica. Todavía colea por Internet un caso similar ocurrido a J&J en EEUU el pasado noviembre y por el que la mismísima Vicepresidenta de la división Consumer McNeil se disculpó públicamente Ni más ni menos que sacar al mercado un producto o mensaje no suficientemente testado entre diversas audiencias. Nada que no pueda solucionar una disculpa, en mi modesta opinión.
No voy a hablar de las tareas que debe desarrollar un Dircom, porque hasta tienen su entrada en la Wikipedia, pero la experiencia profesional de mi trabajo si me permite relatar la evolución de ese departamento en nuestro sector.
Cuando comencé en la profesión de búsqueda de directivos en el olímpico 1992 no había Dircoms en los laboratorios farmacéuticos ni en otras compañías de Ciencias de la Salud. Ni grandes, ni pequeñas. Tampoco es de extrañar, pues a primeros de los 90 sólo se consideraba un cliente: el médico. Todas las presentaciones que vemos ahora sobre los actores o “stakeholders”: pacientes, farmacéuticos, DUE’s, CCAA, Asociaciones, consumidores, etc, son recientes. Los periodistas sanitarios fundaron ANIS en noviembre de 1994 y los Dircom del sector se organizaron en ACOIF en junio de 2005.
El laboratorio pionero en la función fue –como en tantas otras cosas- MSD y hacia finales de los 90 ya había un grupo de compañías liderando y abriendo caminos: MSD, Beecham y Glaxo, -que luego se fusionarían en GSK-, Bayer, Pfizer y también Lilly, BMS, AstraZeneca y Novartis.
La procedencia de esos Dircom pioneros era dual. Un origen clásico era llegar a través de Relaciones Institucionales, que a su vez procedía de Registros. Eran los profesionales con contactos en la DGFPS, las Agencias de Evaluación, la Investigación Clínica, los periodistas especializados, etc. El otro era proceder de áreas de negocio; haber trabajado con clientes, médicos, hospitales, etc. y conocer cómo comunicar de manera eficaz.
Para buscar un Dircom en los 90 los consultores teníamos que buscar fuera de los laboratorios, -fundamentalmente en compañías del IBEX 35-, pero se producía el problema de que no estaban familiarizados con la abundante legislación específica del sector. Quince años después, podemos comprobar que la mayoría de ellos procede del sector, abundan los profesionales de la comunicación y además, sus departamentos han crecido y se han profesionalizado tanto que son un ejemplo para otros.
La ilustración es de Gabs, via Comucor.
6 comments
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May 28, 2009 at 11:06
Irene
Esos apuntes históricos son muy ilustrativos de las dificultades que tuvieron que pasar esos primeros dircom..cuéntanos más. ¿Qué pasó con la segunda generación? ¿qué retos tienen? ¿Qué echan en falta? ¿Qué perfil tienen?..
El tema me interesa mucho..es obvio¿no?
May 28, 2009 at 11:54
sebastian cebrian, director general de dircom
Francamente interesante por el enfoque retrospectivo y real de un asunto que no es exclusivo para los dircom del sector sanitario, si no que es perfectamente extrapolable a otros sectores y empresas, en las que la disciplina de la comunicación ha evolucionado de planteamientos intrumentales a estratégicos. Lo mismo que los propios profesionales de la comunicación, que han evolucionado de jefe de prensa a dircom, con cada vez mayor presencia en los comités ejecutivos y con máxima responsabilidad sobre todas las áreas de la comunicación: externa, interna, marca, reputación, gestión de intangibles y publicidad… Como veo muy recomendable su lectura, propondré a su autor la incluisión en nuestra web http://www.dircom.org.
May 28, 2009 at 23:02
Luis
@irene gracias por pasarte por aquí.
La formación de postgrado está haciendo y hará el relevo generacional.
Creo que todavía le falta reconocimiento corporativo a la profesión, pero progresa por un buen camino.
@sebastián gracias por tu comentario y por supuesto, encantado de que utilicéis el post. Otro área importante para un Dircom es la mencionada aquí y que supone una prueba de fuego: la gestión de crisis, particularmente en el campo de la salud.
June 6, 2009 at 09:02
Senior Manager
También es menester comentar que los Dircom han encontrado su lugar en las grandes empresas muy ayudados por la expansión y el alcance de Internet, lo que los ha convertido en los personajes idóneos para encargarse de todo lo relacionado a la empresa (bueno o malo) que aparezca en la Web. En mi empresa, esta persona es el enlace experto entre la directiva carente de conocimientos 2.0 y el resto del mundo moderno y conectado.
SM
June 22, 2009 at 14:25
Carmen
es interesante ver como ha evolucionado el Dircom en todo este tiempo, respecto a lo que comentas en tus comentarios de la prueba de la gestión de crisis, coincido totamente contigo y más aún ante los nuevos retos que estamos viviendo con internet y las nuevas tecnologías… creo que obliga a trabajar un perfil holístico y con una mente abierta en todos los sentidos
March 30, 2010 at 18:44
Pedro L. González
Magnífico post describiendo una realidad con la que no pocos tuvimos que convivir y tratar de salir adelante, a pesar del criterio general.
Sin embargo, la realidad actual no parece haberse modificado tanto. Las funciones de muchos dircom en la industria farmacéutica y de la salud en general, siguen limitadas a las de gabinete de prensa en no pocos casos. Esto se puede comprobar en muchos procesos de selección que aún se realizan.
La industria sigue manteniendo un enfoque de ventas en su proyeccíón reputacional, lo que le hace muy difícil conseguir la confianza y credibilidad de los grupos de interés que más influencia pueden tener sobre su devenir en los mercados: financiadores y consumidores. De la falta de gestión de su reputación como estrategia corporativa emana la enorme dificultad que, por ejemplo, están teniendo para no quedar descabalgados en el nuevo escenario de comunicación horizontal a través de medios sociales.