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Desde hace unos años se ha incrementado la demanda de profesionales de una función que se ha dado en llamar Market Access. La posición en el organigrama y las competencias varían mucho de un Laboratorio a otro, pues algunos fueron pioneros y otros han sido más reactivos a las directrices de Internacional. En algunos casos el enfoque es más local, muy cercano a nuestras CCAA’s y grupos de compra, y en otros es internacional, más condicionado por registros centralizados y los precios y reembolsos para un grupo de países de Europa.

Hace 15 años el sector tenía un cliente principal muy claro y algunos secundarios también fácilmente identificables. Desde entonces, el número de decisores en el proceso de compra de una especialidad farmacéutica o producto sanitario se ha multiplicado y el poder hegemónico del médico ha comenzado a mostrar grietas. Market Access es una aproximación moderna a los retos a que se enfrenta la función de marketing. No sólo del producto, sino de la marca, una vez que el desarrollo del producto tiene que estar alineado con lo que luego será la estrategia integrada de registro y precio, de reembolso, de posicionamiento, de segmentación, de comercialización y la gestión de su ciclo de vida…y el objetivo final del acceso al mercado es optimizar las ventas.

Desde un principio, una buena implantación de la función de Market Access en una organización va a requerir de equipos multidisciplinares y transversales: desde Desarrollo clínico y Planificación estratégica, pasando por Precio y reembolso, Relaciones Institucionales, Comunidades Autónomas y Comunicación, hasta Marketing y Ventas. Si tenemos productos innovadores –first in class- va a ser aún más necesaria la función que si la compañía se quiere limitar a seguir el camino, el precio y el reembolso de otro producto, probablemente líder.

Han aparecido herramientas como la Farmacoeconomía y Outcomes Research que no siempre han sido utilizadas por marketing en toda su proyección. La clave para que Marketing lidere la función de Market Access es que no vea a los reguladores o influenciadores como barreras o como excusas que le impiden conseguir los objetivos, si no que adapte sus acciones hacia unas expectativas realistas.

Ese cambio de influencia del prescriptor hacia el pagador es todo un cambio de aproximación B2C hacia B2B2C muy diagonal, y supone uno de los grandes cambios de paradigma que está viviendo el sector.

Como siempre ocurre con una nueva tarea, comenzaron a desempeñarla los pioneros, profesionales hunter más que farmer que –por definición- no temen recorrer nuevos caminos. Posteriormente se produce una clarificación, consolidación, y finalmente, una profesionalización, que se hace patente en estos años con la demanda continuada de estos profesionales a todos los niveles, incluidos internacionales y continentales.

10 años después de crearse los primeros puestos asimilables a Market Access, los requerimientos para sus profesionales han crecido y se han sofisticado con demandas de una formación más amplia y una experiencia mucho más multidisciplinar.

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