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La otra tarde yendo en coche, me llamó la atención algo que escuché en la radio. Hablando del revuelo causado por unas comunicaciones a médicos sobre un producto para la disfunción eréctil se telefoneó en directo al Dircom de Bayer -el laboratorio fabricante-, Juan Blanco, a quien tengo por reputado profesional y escuché con alivio. Juan explicaba que se había tratado de un error y se disculpaba en nombre de la compañía en todas las ocasiones en que el locutor le daba pie. ¿Por qué me chocaba?
Porque recordaba los orígenes y desarrollo de la función de Dircom en la Industria Farmacéutica. Todavía colea por Internet un caso similar ocurrido a J&J en EEUU el pasado noviembre y por el que la mismísima Vicepresidenta de la división Consumer McNeil se disculpó públicamente Ni más ni menos que sacar al mercado un producto o mensaje no suficientemente testado entre diversas audiencias. Nada que no pueda solucionar una disculpa, en mi modesta opinión.
No voy a hablar de las tareas que debe desarrollar un Dircom, porque hasta tienen su entrada en la Wikipedia, pero la experiencia profesional de mi trabajo si me permite relatar la evolución de ese departamento en nuestro sector.
Cuando comencé en la profesión de búsqueda de directivos en el olímpico 1992 no había Dircoms en los laboratorios farmacéuticos ni en otras compañías de Ciencias de la Salud. Ni grandes, ni pequeñas. Tampoco es de extrañar, pues a primeros de los 90 sólo se consideraba un cliente: el médico. Todas las presentaciones que vemos ahora sobre los actores o “stakeholders”: pacientes, farmacéuticos, DUE’s, CCAA, Asociaciones, consumidores, etc, son recientes. Los periodistas sanitarios fundaron ANIS en noviembre de 1994 y los Dircom del sector se organizaron en ACOIF en junio de 2005.
El laboratorio pionero en la función fue –como en tantas otras cosas- MSD y hacia finales de los 90 ya había un grupo de compañías liderando y abriendo caminos: MSD, Beecham y Glaxo, -que luego se fusionarían en GSK-, Bayer, Pfizer y también Lilly, BMS, AstraZeneca y Novartis.
La procedencia de esos Dircom pioneros era dual. Un origen clásico era llegar a través de Relaciones Institucionales, que a su vez procedía de Registros. Eran los profesionales con contactos en la DGFPS, las Agencias de Evaluación, la Investigación Clínica, los periodistas especializados, etc. El otro era proceder de áreas de negocio; haber trabajado con clientes, médicos, hospitales, etc. y conocer cómo comunicar de manera eficaz.
Para buscar un Dircom en los 90 los consultores teníamos que buscar fuera de los laboratorios, -fundamentalmente en compañías del IBEX 35-, pero se producía el problema de que no estaban familiarizados con la abundante legislación específica del sector. Quince años después, podemos comprobar que la mayoría de ellos procede del sector, abundan los profesionales de la comunicación y además, sus departamentos han crecido y se han profesionalizado tanto que son un ejemplo para otros.
Recibo Pharmamarket en mi despacho (en papel) y dedican el número de Diciembre a la Comunicación en el sector Farmacéutico, que este blog se permite extender a Biociencias… Como es una publicación con la que no tengo vinculación, me siento libre de elogiar a tres articulistas consecutivos.
Ramón Alonso-Allende de Bioalma,hace una interesante revisión de lo que se da en llamar web 2.0, empezando por los buscadores específicos del sector, para continuar con los usos de internet en el sector Biomédico, incluyendo las redes sociales. Irene Tato, cuyo blog sigo, también hace una presentación muy profesional de la Comunicación, que ella conoce tan bien, aunque no presida la ANIS este mandato… El hallazgo del editor es haber invitado también a Juan Luis Polo de Territorio Creativo, que además de ser una agencia de vanguardia, edita otro de los blogs a los que estoy suscrito y me aportan ideas y frescura de “fuera” de las Biociencias. Disecciona a los actores de nuestro sector con gran claridad, y destaco aquí la paradoja que él ha identificado fácilmente: hoy los pacientes tienen más libertad y permisividad para hablar de diagnósticos, marcas de medicamentos, usos no aprobados y efectos secundarios de lo que ningún médico pueda desear. Y dejo para otra entrada si realmente lo desearían y los riesgos que esa libertad y facilidad producen…
Todo ello me hace pensar en las competencias de los directivos del sector de las Biociencias en este nuevo mercado. La inmediatez de la comunicación, las expectativas de los clientes y stakeholders y las relaciones personales en nuevos entornos tecnológicos, van perfilando el mayor peso de algunas competencias clave:
* De comunicación: en la lengua propia y en el inglés. La ”aldea” es global porque mucha gente habla inglés (el idioma actual de la aldea) y en ese idioma vuela la información entre continentes en un formato 24/7.
* De conocimento o habilidades tecnológicas básicas: numéricas, electrónicas, digitales, etc. Con el agravante de que aplicaciones, programas y aparatos se han hecho muy amigables para el usuario y sólo dejan fuera de juego a quien realmente no quiere dedicarle un ratito: hay abuelitas blogueras de 80 años!
* Relacionales. Actualmente, tenemos relaciones con muchísima más gente que ninguna generación anterior, aunque a muchos no les hayamos visto nunca o vivan a miles de kilómetros. Eso nos obliga a desarrollar lenguajes nuevos y a desempolvar algo que estuvo olvidado durante algunos decenios: normas de cortesía fundamentales. En algún sitio de la blogocosa leí que era el paraíso de la corrección política, y es muy cierto. Basta visitar foros o agregadores para comprobar las reacciones a comentarios aparentemente inocentes, pero poco “considerados” con algún colectivo.
* El entorno actual de cambio permanente nos obliga también a desarrollar la competencia del aprendizaje contínuo, a mantenernos en vanguardia e incluso a formar parte de ella, lo que comporta una faceta de liderazgo que nos sube el listón a todos un poco más cada día.
Aprovecho para felicitaros estas fiestas navideñas, confiando en que -al final-, el 2009 no resulte tan fiero como nos lo están pintando!
